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在今年3月，TVB旗下的直播品牌，TVB识货登陆淘宝。据说第一场直播，TVB内部定的销售目标是，50万元到100万元之间。但就在当天，直播6个小时，销量2350万元。据说直播间累积人数超过320万，什么概念？从人气看，已经超过了罗永浩。而且TVB是真拼啊，后面第二场直播，做了12个小时，观众690万，销售额超过7000万元，是首播的三倍。大家一看，TVB这是又要在直播业务上支棱起来啊。于是，在直播业绩的带动下，据说TVB的股价在5个交易日里里，飙升了3.6倍。让人震撼的地方，倒不在直播业绩。毕竟，当时TVB识货刚登陆淘宝，一个新事物破土而出，它本身就带着强大的势能。你要是现在看TVB的直播和股价，多少也不如当时。这件事真正值得注意的地方，在于TVB扎实的用户基本盘。你看，为什么TVB一直播，那么多人买账？归根结底，是TVB的用户积累太深了。那么，这个积累是怎么完成的呢？显然，TVB从1967年开播到现在，这么多年的经验，三言两语肯定说不清。因此假设一个场景，我们把TVB请来当老师，但因为时间紧迫，这个老师一共就只能交代三句话。而且这三句话，还不能只针对电视这个行业，得对所有行业都有迁移价值。那么，他会说什么呢？大概率上，是这么三句话。 01培养专业人员第一句是：不管做什么行业，你得自己培养一群专业的员工。这句话听起来好像很平常，但是，注意，这里面有一个关键词，叫，员工。不是人才，而是员工。 区别在哪？人才是，只要这个人在某个领域很厉害，他就是人才。而员工呢？比人才多一个维度，你不仅得厉害，还得跟整个组织高度默契，步调一致，不能耍大牌。说白了，就是你手下得有一群牛人，而且你得能使唤得动。注意，到这一步就难了，尤其对TVB这样的影视娱乐公司来说。TVB手下的牛人有多少？周润发、周星驰、刘德华、张曼玉、梁朝伟，等等，几乎多数你能叫得上名的香港明星，都曾经在TVB待过。而且你要是采访他们，或者是问任何一个TVB的艺人，你是做什么的？他们都会回答你，我在TVB上班。注意，是上班，不是演戏，不是当明星。潜台词是，我在是明星之前，首先是TVB的员工。在TVB，员工的配合度有多高？在TVB的台庆上，刘德华表演过胸口碎大石，张曼玉表演过空中飞人。这里面肯定有演员敬业的因素，但能让每个人都这么敬业，TVB到底是怎么做到的呢？很多人分析过。比如，TVB特别重视原生人才的培养。也就是，从零开始，只接受TVB的培训，只吃TVB的饭。TVB旗下有两个造星机制。第一个是TVB艺员培训班。第二个是香港小姐大赛。再比如，TVB内部有近乎残酷的绩效机制。演员拍戏拿工资，没戏拍，就没有饭碗。就在今年3月，在TVB的一个颁奖典礼上，演员汪明荃还呼吁，希望TVB能给艺人涨工资。你可以想象一下，涨工资这三个字，从一个明星嘴里说出来是什么感觉。关于TVB的具体机制，还有很多。我觉得 重点不在于每一条机制，而是，这些机制组合在一起，就形成了一种强有力的语境。要知道，语境这个东西，无处不在，而且无孔不入。 也就是，你只要身在TVB，你总会觉得，自己是一名员工，而不是什么明星。而且语境对人的影响非常深刻，在TVB待久了，演员会潜移默化地形成一个意识，觉得自己必须得好好演戏，不好好演就没饭吃。这也是为什么TVB出来的演员都特别拼。回到其他行业，我觉得这件事的启发就在于，不管做什么领域，大家得先在公司这个模型下协作。借用TVB的一句台词：呐，这就叫做专业。02 找到社会最大价值公约数生意要想做得久，你得跟这个社会的最大价值公约数站在一起。 什么叫最大价值公约数？简单说，就是那些大家都认同的、正确的东西。这听起来好像很平常。但问题就在于，一旦你真正做事，你总会有一种本能，特别害怕跟别人一样。比如，当年跟TVB并驾齐驱的，还有一个电视台，叫亚洲电视，简称亚视ATV。亚视的电视剧，主打就是一个虐，结局经常全员下线，非死即伤，收视率也一度很高，但多少有点后劲不足。再看TVB，几乎所有的电视剧，主打的都是亲情、团圆、励志，这些公认的主流价值要素。这么一直持续做，就导致，观众对TVB，形成了稳定的预期，只要TVB出品，就可以放心看。你看，站在短期看，标新立异的东西有优势。但能长期持续的，往往是符合社会最大价值公约数的东西。比如，过去有个App叫毒。这名字在互联网上看，很有特点。但是，你觉得它要是想赞助春晚，大年三十晚上，屏幕上出现一个巨大的毒字，合适吗？现在这个App已经改名了，叫得物。03团结用户最后，TVB带来的第三个启发，也是最重要的启发，那就是，做产品的本质到底是什么？就拿TVB来说，拍电视剧的本质是什么？是培养明星？是做好内容？都对。但是， 在这些目标之下，还有一个更底层的目标，那就是，团结用户。 也就是，我每拍一部电视剧，我都得用这部电视剧，来团结一群特定的人。TVB开创了一个很特别的门类，叫职场剧。几乎你能看到的所有职业，都被TVB拍了个遍。比如，医生、律师、记者、警察、家政、运动员、配音员、飞行员、空姐、的士司机、婚庆设计师，等等。 TVB的职业类型不仅全，而且还特别细。比如跟警务系统有关的，分成刑事科、鉴证科、反千组、扫黄组、反黑组、交通部、谈判专家、法医专家、机动部队、廉政公署，等等。短期看，这只是多了一个内容类型。但长期看，这就是形成了一个神奇的效果。这就是，你能把各行各业的人都团结起来，成为你的忠实观众。首先，每个行业的人看到，会觉得，这说的就是我。它讲的是我的故事，我怎么可能不成为它的忠实观众？其次，很多学生，通过TVB，完成了一次职业启蒙。他们大概率上，也会成为TVB的忠实观众。前段时间还有人专门做过调研，结果发现，很多香港居民表示，自己的第一次职业启蒙，来自TVB。你看，过去说起做内容，做生意，我们首先想的都是，做一个什么样的东西？怎么把这个东西做好？其实，还可以再追加一个问题。那就是，我这个动作，要团结哪些人？ 毕竟，技术会变，趋势会变，但那些被你团结过来的人，不会轻易变。原文链接：TVB识货直播案例分享

今年餐饮市场迎来了井喷式增长，火锅品类也再次迎来了“热辣沸腾”的竞争挑战。《中国餐饮发展报告2022》显示，2022年我国火锅市场的整体规模已达到6046亿元，火锅品类门店数规模也达到了55万家。据各家官网数据显示，2023年众多一线火锅品牌计划以几十乃至上百家门店的增速扩张。随着消费者需求日趋多元，火锅品牌们需要吸引新客关注，聚拢更多追随品牌理念的忠实消费者成为发展“刚需”。近期，一直奉行产品主义的巴奴火锅携手抖音生活服务，探索新的餐饮直播模式——以旅行直播的方式开启食材原产地溯源之旅，跨越南北，从云南深山到内蒙大草原，探寻产品背后的原产地和故事，为如何讲好火锅故事找到了新解法。 01 “自然+人物+故事”短视频试水，坚定产品主义经营理念巨量引擎城市研究院数据显示，截至2023年3月，超10万家火锅餐饮商家开启抖音经营。直播、短视频不仅是常态化运营手段，也是商家带动生意增长，和消费者沟通的重要窗口。2022年1月，巴奴在开通抖音官方账号后累计发布超110条视频内容，内容以“自然+人物+故事”为主，聚焦产地好食材和巴奴人故事，从多维视角出发，传递巴奴火锅一直坚持的新鲜食材的理念，制作十分精良的短视频配合品牌主打的“产品主义”概念，让巴奴火锅的账号在短视频领域初步“试水”成功，获赞超70万，土豆、山药等食材产地溯源短视频收获了破万点赞，沉淀下超15万忠实粉丝。“纪录片”式的短视频，用户从中获取更多信息、收获更好的观看感受，在抖音平台做好内容取得成功，也让巴奴思考是否可以尝试以直播的形式，更加直观地、充分地向用户展示原产地的好食材和品牌理念。2023年7月-8月，巴奴寻味团队携手多位达人共同开启食材溯源直播之旅，希望通过一次感受好食材的深度直播，让巴奴和消费者展开的一场深度对话。巴奴寻味团队分别前往云南楚雄、普洱，四川茂汶，重庆巴奴底料加工厂和内蒙古东乌珠穆沁旗，深度还原应季鲜笋、野山菌汤、茂汶花椒、草原羔羊等食材和巴奴底料的加工过程，呈现巴奴食材原产地的自然风貌。02 内容为核，平台为渠，多维度发力打造破圈溯源直播一场4-5小时的“漫长”直播如何够吸引住观众？有趣、更要有料。溯源之旅延续以往的“巴奴风格”，直播紧扣寻源、好食材、自然等主题设置丰富的环节，以巴奴花椒溯源直播为例：探寻产地、采摘花椒、晾晒花椒、底料加工、品味花椒，环环相扣，全方位为观众展示一颗花椒从枝头到餐桌的全过程。每位直播嘉宾定位鲜明准确，巴奴“食材专家”，负责输出食材“硬”知识；产地农人，负责输出食材生长环境，介绍淳朴的风土人情；达人则作为消费者代表，负责“代替”消费者感受和发问。组合嘉宾的好处是，在一场直播中，让观众以不同的视角看到、听到、感受到更多面的品牌主张。与此同时，直播还从多视角挖掘故事看点，牵动观众的心：山路崎岖险峻，一行人还未进山即遭遇爆胎事件；一颗刚从枝头采摘下来的花椒放进嘴里咀嚼是什么感受？达人现场演示，为观众提供临场感倍增的直播观感。最后，直播画面并未追求视觉冲击，而为观众提供“洗眼睛”的视觉享受。云南大山深处的野山菌、龙竹鲜笋、四川茂县得大红袍花椒、内蒙草原上的乌珠穆沁小羊羔……巴奴每期探寻一种自然美味，寻访一处钟灵毓秀之地。内蒙羔羊溯源直播作为该系列的收官之战，总时长达20小时，最高同时在线人数超过3万，再次创造新纪录。8月27、28日，巴奴创始人杜中兵亲自带队，带领由达人、“肚神”级别的会员，一路从北京自驾到内蒙古，和嘉宾分享许多创业22年寻找最好食材的真实故事。深入草原深处后杜中兵既是向导，也是 “老师”，他大家如何认识羊、挑选羊，了解羊的生长环境。随后，他带一行人跟随羔羊被运输到工厂，参观操作环境以及操作流程。嘉宾们在短短一天内，体验到羔羊从草原到餐桌的全过程，非常真切地体会到了什么才是真正的新鲜好食材，也让线上观看直播的观众充分感受到巴奴从企业创始人自上而下对产品的严格把控和多年来对产品主义的坚持。最后，“巴奴和他的朋友们”一起回到草原蒙古包中，在沸腾的火锅和篝火晚会中，在浓厚的 “围聚文化”氛围中，溯源直播完美谢幕。从结果看，溯源直播吸引了大量用户关注，四期直播间累计曝光数总计超过2385万，累计观看人数300万，场观人数不断突破峰值，最高3万人同时在线，直播累积增粉6万人。溯源直播也收获了用户的高度认可，“看完直播，才知道花椒真的不好摘，五斤才出一斤，真的不容易啊！”“之前只觉得龙竹鲜笋太好吃了，看完直播，以后吃的明明白白。” “溯源+直播”大胆创新并成功破圈的背后，是否隐藏着极大的不确定性？并非如此，巴奴溯源直播的运营背后有着一套非常成熟的逻辑。在直播开始前，巴奴联合抖音生活服务通过线上线下资源联动，为直播蓄热引流。例如抖音App开屏+私域宣发+商圈大屏+发布会，最大范围内触及更多用户。在线上，巴奴联合抖音生活服务制作高品质、故事感强的预告片+系列海报，在抖音App开屏和站内外巴奴私域渠道发布，精准推送给目标用户。在线下，抖音生活服务贴合用户的消费场景，在各大商圈、多轮户外大屏曝光活动信息，覆盖多城市核心商圈，线上+线下“呼应”，形成强曝光势能。7月30日，巴奴举办《寻找“自然的美味”》启动发布会，邀请巴奴创始人、抖音生活服务、多家媒体到场，阐述将品牌经营理念和抖音直播内容深度融合在一起的探索初衷，通过媒体报道引发更大社会面关注。在直播期间，巴奴联合抖音生活服务通过平台、私域资源联动，例如巴奴全网平台账号实时跟进解读+抖音站内话题互动，为活动持续加热。站外，溯源直播之旅过半时，巴奴在官方微信号发表《寻找“自然的美味”，正在路上......》深度文章，回顾1、2期内容精华、预告3、4期亮点。巴奴私域渠道实时高频更新直播cut短片，“爆料”直播有趣看点，为吸引老粉持续关注添火加柴。巴奴官方抖音号释放多个以直播精华片段二创剪辑而成的主题短片，与此同时联动抖音生活服务在发起介绍家乡自然美味食材的话题互动，引发大量抖音用户参与。从海边的鲜虾到湖中的菱角，网友们对介绍家乡的自然美食热情极高。目前，话题#巴奴寻找自然的美味已累积超过1.3亿播放，热度还在持续提升。值得一提的是，在溯源直播期间，巴奴在产品营销上动作上也保持统一，POI货架团品、门店包装均围绕“自然的美味”、“寻味”关键信息打造，加深用户印象。03 用溯源直播走出“内卷”泥淖，做好深度内容和用户沟通火锅是一门沸腾的生意，但想打动人心的火锅故事却并不好讲，巴奴《寻找“自然的美味”》为讲好独特品牌故事提供了范式。第一，坚持自己、摈弃价格战的泥潭。巴奴火锅凭借追求新鲜、自然、品质的食材跻身行业前列，在传统市场的价格战、服务战中撕开一条口子，“产品主义“带给了消费者与众不同的感受，同时收获了一批热爱生活、追求品质的年轻拥趸。第二，用好内容和消费者做价值沟通。除了给顾客提供健康的好火锅外，更希望顾客能对品牌的文化理念有更深的认可。巴奴表示：“时代已经发生变化，人们正在从物质奔向情感。”无论是短视频还是直播，坚持深入食材产地实拍，同时传递关怀自然、关怀农人的情怀，赢得了消费者对品牌长期的忠诚度，和消费者创建深层的情感链接，一同探索自然和美食的未来。第三，选对时机与合作伙伴，和消费者双向奔赴。2023年第一季度，抖音App上火锅内容播放次数达到300多亿，发布视频多达900多万条，平均每天就有10万多条火锅短视频发布，足见抖音用户对火锅的喜爱。另一份《2023中国火锅经营发展报告》显示，近年来，100元以上客单的门店数逐渐上升。究其原因，相比较价格，越来越多的年轻消费开始更多关注品质和情感价值，他们想知道产品是否真的贵的有道理，品牌是否和自身价值观相符合。抖音平台作为当下年轻人的聚集地，成为“巴奴·寻找自然的美味”溯源直播不二选择。通过溯源直播，巴奴将更深入消费者的心中，在商业竞争中不断强化自身护城河。结语巴奴火锅此次溯源直播将美食、旅行、消费融入到直播中，促成巴奴在抖音生活服务的运营破冰，通过镜头让用户真实感受“好食材的标准”，实现产品主义的深度传递和用户的深层次互动沟通，也为同类火锅品牌在经营中提供了借鉴和参考。未来，抖音生活服务希望和更多有大胆探路勇气的商家一起，见证好食材的时光沉淀，燃起对一口美味的坚守，通过抖音生活服务更加优质的内容打造，为品牌们挖掘新价值，助力好生意。原文链接：案例 | 抖音“ 慢直播 ”——巴奴毛肚火锅

转眼间又至双11，距2009年首届双11已然走过14个年头。14年之于一档营销活动而言不仅代表着成熟，更意味着将迈入“暮年”，更何况这还是在当下这个不断加速的时代与日新月异的互联网领域了。所以，我们不免要问“廉颇老矣、尚能饭否？”但这个问题不止是在问双11，更是在问电商，或许它已走到真正的分岔路口前，可答案不是简单的“向左走、向右走”，而可能是“生存”或者“消亡”。01风起于青萍之末正所谓“风起于青萍之末”，开始时总在青萍草头上轻轻飞旋，继而变为劲猛彪悍的大风，席卷万物。凡事皆有个缘起，继而不断发展，用古语讲即有个“渐”，如“春、夏、秋、冬”四季轮转，不会一蹴而就，而是逐渐由春而夏、由秋而冬。所以为何包括我在内的越来越多人开始产生一种愈发强烈的预感：电商的好日子是不是快到头了？今年9月27日，印尼贸易部宣布包括Tik Tok在内的社交平台不得从事电商服务，且仅给出一周时间作出调整。10月4日，Tik Tok关停在该国市场的电商业务。为何印尼执意要关闭直播电商？其总统佐科给出了理由，他的讲话大意如下：技术发展应该创造新的经济潜力，而不是扼杀现有的经济。他认为，直播电商平台把大量的消费能力吸引走了，导致实体店倒闭和失业人口增加，最终由政府来承担责任。因此，政府必须采取果断措施来制止这种现象。他甚至在公开电视讲话中尖锐指出：“一件衣服只卖2.5元人民币，简直是掠夺性的定价。”所以我们不禁要问两个问题：1、电商之于整体经济究竟利弊几何？2、若印尼总统所言非虚，那么我国电商未来又将何去何从？这不仅关乎实体经济，更关乎电商的未来命运，值得深思。02电商的利弊电商无疑创造了新的经济潜力，但是否对现有经济也产生了冲击和影响？经济学有言：社会的发展源于分工的不断细化。因为分工的细化创造出大量的就业岗位，更多的就业岗位供给使大众皆有稳定的工作与收入来源，稳定的工作与收入来源使大众敢于消费、甚至透支消费，最终形成良性循环——失业率越低、经济总量不断提升、社会发展更快、更稳。但反观电商，其核心利器在于“价格”，可它们为何能给出实体根本难以企及的低价？很简单，套用一句家喻户晓的广告语——“没有中间商赚差价”，即消灭了中间商，可中间商是什么？中间商正是社会分工不断细化的标志与产物，如此价格确实极大地打下来了，因为相当于“前店后厂”，可结果呢？这不由让我想起，电商在我国极速发展之时，一位英国老爵士在听到一位国人以此为荣时的“自问自答”，他是这样讲的：“请问，您有没有想过：互联网不是你们中国发明的，电商也不是你们发明的，但为什么发明它们的国家却在有意控制它们的发展，是我们傻吗？”“之所以我们限制电商发展，是因为它会冲击线下实体，尤其临街商铺，而一个商铺即代表着一个中产阶级家庭，如果把它们冲垮了，那么意味着大量中产阶级家庭的破产。所以必须要对它们进行限制。”03中国电商发展的几个预判时间是最好的答案，因为唯有它会揭开一切的真相，如今已给出了答案：·电商确实能刺激消费，但它可能会是“一将功成万骨枯”式的刺激；·电商确实可以帮助一些人赚钱，但那“一些”却可能是极少数人；·电商确实可以增加消费（数）量，但可能是透支式的增加，即“寅吃卯粮”。无论实体再怎么转型，再怎么错位，其前提都在于“有流动性”，即“大众手里有钱、且是持续、稳定的收入来源，故而才敢消费”，如果“流动性枯竭了”，即便实体全部是线上无法替代的餐饮、娱乐了，又有何用？谁去消费？谁敢消费？都不消费了，服务业服务谁去？零售业零售给谁？所以，印尼的做法无疑给我们带来一些思考：电商可以发展，但不能以实体为代价；价格是竞争利器，但不能以消灭有益中间商为代价乱挥价格屠刀；社会持续发展的前提在于稳定，稳定基于大众的稳定、大众的稳定基于稳定的工作与收入来源，如若基础不稳，即便我国电商称霸世界又有何益？按如今电商逻辑，分工有三即可——工厂、电商平台、消费者，如此社会就业岗位则主要为二——工厂工人、电商平台员工，试问如此就业结构，之于14亿人口大国意味着什么？所以，你只要再看看周边即可发现：越来越多的人涌入了直播大潮之中，为什么？综上，笔者做出如下预判：1、电商未来可能会被限制，至少会越来越规范。2、“无序竞争”将被全面规范，价格不能再是核心，盲目的价格战也不可取。大门一旦打开、就很难再被关上，所以电商不会消失，只是不再会像如今这么“强势”发展，且会愈发成为实体的配套、辅助、手段，“渠道”属性将被不断弱化。历史与现实已反复证明——什么才是基础与根本？实体经济。所以“珍惜”这个双11吧，这或将是最后一个名副其实的双11了。新闻来源：联商网