在过去的2021年，在零售商业领域发生了很多变化。其中在直播领域、新零售领域、实体零售领域有几个典型的商业事件值得一番梳理。一、在直播领域，顶流主播的负面消息不断表现较为轰动的事件是继快手辛巴2020年11月的燕窝大型翻车事件后，2021年双十一的薇李直播间知名护肤品牌出现价格翻车，12月又有继雪梨偷税被封之后顶流薇娅的逃税被封，这些是过去一年直播顶流带货的主流事件。直播电商遭遇的这一番“肃杀”昭示了顶流主播“生命之脆弱”，大起大落不过是一瞬间。二、在新零售领域，最值得关注的仍然要属社区团购2021年，在社区团购的漫长赛道上，已经出现了明显的分水岭。同程生活、食享会、京喜拼拼、橙心优选、十荟团等诸多社区团购玩家面临清场退出赛道的结局，“撤退”遗憾地成为2021年社区团购的主题曲——就在本月底，曾经风靡一时的十荟团也被爆欠薪裁员。当然，与之相对应的是另一番景象：一些资历雄厚的“参赛选手”仍然在赛道加速奔跑、不断冲刺。例如，美团优选、淘菜菜、拼多多等等，将继续角逐改变人们日常刚需生活消费的千亿市场。肉眼可见的是，社区团购的“蛋糕”依旧在变大，只是有能力的“分食者”在变少，这也意味着社区团购市场终将出现寡头格局。三、在实体商业领域，出现了“黑马不断”的新趋势主打文创场景的“文和友”、“茶颜悦色”等网红品牌的忽然爆火，成为线下热门消费；除此之外，同样作为中国实体零售“新潮物种”的会员制超市也异常火爆，引得新老消费者趋之若鹜来“打新”。例如，继上海COSTCO之后，在国内市场大受欢迎的山姆会员超市，以及其他知名品牌会员贩售商业体，如盒马、永辉等。无论是实体店的创新场景打造还是会员圈层的新贩售模式，都以“新颖潮流”为吸客法宝。或许，在大多数实体店还在疫情的噩梦中难以为继时，这些新商业却用繁荣景象告诉传统实体商业：阻挡消费者参与线下消费热情的，疫情并不是主因，而是“喜新厌旧”的消费者无情厌弃了“一成不变”的实体商业。旧的一年已经过去，新的一年拉开了帷幕，面对风起云涌的商业环境，在以上三大令人瞩目的商业领域会出现哪些新趋势？值得我们提前进行深入思考和提前预测。一、直播领域：头部顶流主播将逐渐瓦解，甚至消失记得2019年后，疫情刚爆发不久，那时人们还在猜测直播电商是否会成为未来主流线上购物趋势还是昙花一现？短短2年时间就有了答案。从今年双十一直播带货的相关数据，我们就已经看到了直播成为电商购物主流的商业史记。2021年双十一期间（自预售期起，10月20日至11月11日）直播电商GMV达到1318.6亿，同比2020双十一期间的的729亿，增长了80.9%；短短两年，消费者进行直播购物的习惯已经被培养成熟。笔者身边的朋友在网络购物中已经有很大一部分商品是通过观看直播来购得。但随着直播购物的常态化，在接下来更长时间里，消费者进行直播购物的消费习惯将走向更成熟理性的阶段。首先，人们对于频繁翻车的头部主播，不再迷信。从风口期产生的头部主播光环将不复存在。消费者在参看的各场直播中，将对产品品质和价格做更理性的考量。由此，消费者重新回归对官方品牌直播的信任感，逐渐超过对头部全品类带货主播本身的信任。也就是说，在接下来的直播市场里，消费者会趋向于从品牌官方直播平台直接购买相关产品，而慢慢厌倦头部主播的“电视购物式”促销，也因此减少了冲动消费的概率。当年，电视购物在作为新事物那会，也是火爆到各大电台都纷纷加码布局。最后的结局是人们主动厌弃了这种夸大其词的购物体验。如果头部直播的带货套路，仍然走电视购物路线，结局可想而知——最终会被越来越成熟的消费者抛弃。其次，从最近爆出的雪梨、薇娅因为逃税被封事件，我们可以看到的是，人们对于头部主播并无情感连接。特别是之前购买到名不副实商品无处发声的消费者，由于在头部主播的光环之下，曾经一度得不到声量的支持，却在此找到了发泄口。可见，消费者对于头部主播的信任关系非常薄弱。再者，最不容忽视的一点是，中国消费者正越来越趋向于理性和成熟。无论是“倒数10个数开卖”、还是大量的赠品，抑或亏本大甩卖，都将沦为低端营销的非主流直播形式。同时，正规商家也无法在高昂的顶流主播使用成本之下，再进行产品低价促销血亏赚吆喝，必然会与头部主播强力促销的核心打法背道而驰。因此，从根本的逻辑上看，未来直播领域的头部带货主播最终将遭遇瓦解。二、新零售领域：线上购物仍占上风，社区团购引流空间仍然巨大说到线上与线下购物的博弈争锋，谁主沉浮，一定绕不开“新零售”。以盒马为代表的“新零售”，曾经是在电商盛极一时又遭遇“天花板”的背景下产生的新物种。其根本的底色是：电商走到线下，建立与消费者面对面的场域，目的是收集线下消费数据，且把消费者引到线上来消费。由此可见，“新零售”的核心是线上用户转化的实现。打个不恰当的比方，“新零售”可以说是一只“披着实体店羊皮的线上狼”。以盒马为代表的新零售，角逐的仍是线上市场在一日三餐领域的开疆拓土，这也助推了线上购物成为主流的趋势。在本质上，盒马与叮咚买菜、每日优鲜等是同维度的竞争关系，都是期望通过线上app满足用户消费需求，这也就解释了盒马“狙击”叮咚买菜的原因。线上生鲜市场抢占赛还在如火如荼的开展，盒马的最强劲的竞争对手，还包括社区团购。目前，盒马与叮咚买菜、每日优鲜还能在一个量级进行正面血刃。但随着社区团购的深入，盒马抢占线上用户的能力遭遇了挑战，面对美团优选、多多买菜等对手，盒马迎战的表现有些仓促，从2021年盒马邻里进入各大社区来看投入成本有些过高，自设门店和设备的成本不仅不能与盒马骑行配送的成本相比，也难以与社区团购不设任何门店的成本相比。见微知著。从盒马迎战激烈的生鲜电商竞争对手，可以看出线上市场仍是发展主流，线上消费涉及吃穿住用行各个方面的渗透，仍是消费供给的发力点。目前为止，无论是以盒马为代表的新零售还是以社区团购为首的新零售都预示着线上消费正式从以服饰和日用品、数码家电等为主的商品结构拓展到一日三餐和水果点心为主的高频刚需商品。由此，线上购物的江湖更加稳固了，仍然占据上风，社区团购也将迎来巨大的用户增长空间。三、实体零售领域：特色网红店生机勃勃，传统商业亟待更新2021年，“红人是非多”的小红书持续实现爆发式用户增长，有很大程度是因为特色网红打卡点通过照片、视频上传后，补足了年轻人渴望享受美好线下生活的期待，因此深受用户的喜爱，形成了较强的用户粘性。显而易见的是新一代年轻人习惯于通过刷小红书种草，来预备难得的周末时光。人们对于去怎样的店进行消费、社交，以何种方式与这些店相遇，已经与以前大不相同。新一代的线下消费主力，通常会在线上（如小红书等平台）提前做好攻略，然后再约上小伙伴一同行动，这是一种更为理性且较为稳妥、愉悦的线下消费体验。也就是说，相对于传统的连锁零售门店来说，除了购物刚性需求外，不再成为休闲消费和冲动消费的主力。年轻消费者在线下进行休闲消费的过程，更多借助网络、口碑等传播的特色店、网红店，而后进行打卡式消费，同时也提高了线下消费的效率，满足了悦己体验。新一代年轻人的休闲消费不再以“买买买”为核心，更多的是满足线上线下社交需求，轻食茶饮网红店消费成为主流。而相对来说，30岁以上的购物主力，又多接受互联网购物的驯化，线下店的消费集中于大促血拼。这也是为什么没有高声量的促销活动，即使是周末，大型购物连锁商场或者独立的连锁超市也不得不面对人群稀寥之尴尬。新的一年，传统的连锁经营商业品牌仍面临高租金、低流量的双重压力，千篇一律的商场入驻品牌，仍然吸引不了情愿宅家休息或者户外度周末的人们。一个没有丰富且新颖内容输出的商场，其经营风险不言而喻。信息技术的发展和对人们生活方式的改变，使得中国新商业早已不可与国外同期而语。无论是仍处于风口浪尖的直播电商，还是继续所向披靡的线上购物，以及人们在线下消费的驻留频率，都在告诉我们目前中国的消费主力已经不是物质匮乏年代走过来热衷于“买买买”的那群消费者，而是已经向更多元的人生乐趣进发（潮玩盲盒、国潮、汉服、剧本杀、虚拟偶像等等），成长为注重精神愉悦体验和习惯高效便捷购物体验两者并举的消费者。如果说线上的购物体验，已经在一定程度上能满足中国消费者的高效便捷需求（当然，线上购物也被收到的劣质产品和造成退换货等的沟通和时间成本拉低了高效值）。那么 ，目前新意远远不够的线下商业场景，已经不能适应中国消费者的精神愉悦体验需求，这也是“文和友”能成为2021年度现象级商业品牌的内在原因。文和友被热捧，茶颜悦色被追逐，从一个侧面来说，不过是消费者对毫无新意可言（偶尔改变一下装置艺术来装点商场，不能算实质意义上的革新）的中国实体商业的激烈回应——这也在提醒线下零售，消费者亟待看到线下消费场景的更新和进行适应时代发展的改变。小结：在过去的一年，我们已经看到了在国内疫情和经济形势的双重催化下，与人们生活息息相关的零售商业格局持续动荡，新旧更替毫无稳定性。甚至可以说，眼前的商业格局，正面临着比十多年前电商帝国疯狂掳掠线下大小实体店更大的变数。巨变之中，隐藏的是巨大的挑战和机遇。毋庸置疑的是，积极应变者将胜出，被授予时代的丰厚馈赠。来源：联商网

该专区是“抖音好物年货节”的重点内容，围绕“国潮出新，年味到家”的主题，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“国货好礼”“源头特产”四个版块，携手非遗传承人、手艺人，通过直播带货的方式推介上百款匠心好物。1月4日消息，近日，抖音电商年货节打造的“匠心年货”专区已上线。该专区是“抖音好物年货节”的重点内容，围绕“国潮出新，年味到家”的主题，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“国货好礼”“源头特产”四个版块，携手非遗传承人、手艺人，通过直播带货的方式推介上百款匠心好物。用户打开抖音搜索“匠心年货节”，即可进入会场购买心仪年货。据悉，朱立群、陈巧生等十余位非遗传承人和手艺人将陆续走进直播间，推介苏州纱罗、铜炉、汝瓷杯、王星记扇、缂丝香囊、木雕摆件、糕点、苏绣服饰等商品，涵盖人们日常生活的“吃”“穿”“用”等方面。年货节期间，这些非遗传承人和手艺人一方面将通过直播推介上百款非遗好物，满足消费者多样化的年货需求;另一方面，还将向消费者分享更多非遗文化知识和技艺，让传统文化走进大众日常生活，助力非遗技艺和文化传承。据了解，“抖音好物年货节”由抖音电商于2022年1月1日推出，至16日结束。旨在发挥兴趣电商优势，打造重点专区和特色专场，并配合短视频“种草”和话题挑战赛，营造新春佳节氛围，促进商家和消费者互动。活动期间，抖音电商还将为消费者提供七天无理由退货、运费险、价格保护、正品保障、晚发必赔、真实宝等16项“安心购”服务，保障用户在购物的每个环节皆能安心，实现“品质保障，售后无忧”。值得一提的是，近日，抖音称为助力平台商家降低运营成本，平台特推出部分技术服务费限时返还活动。此外，抖音好物年货节全民主播活动正式上线，参与用户可瓜分千万流量券。来源：卖家网

2021年的最后一周，电商领域究竟发生了什么事？快手裁员后再被曝向员工福利开刀  据澎湃新闻报道，从快手员工处获悉，快手当天发布内部信宣布调整员工福利：明年2月起调整租房补贴，可以领取补贴的员工仅包括社会工龄3年以内的普通员工。内部邮件还表示，快手将取消免费下午茶和免费三餐，其中，早餐和午餐将调整为使用能量券或现金方式就餐。同时，新增“生育礼金”：分别为1000元、2000元和3000元三个等级。对此，快手方面向新浪科技回应，希望通过这次调整能够让员工更好的平衡工作与家庭，同时也是为了更灵活地应对当下的各种挑战，为未来发展蓄能。全部下架！李佳琦等提交整改报告12月28日，据“浙江消保委”微信公众号消息，浙江省消保委收到淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台及相关主播的整改报告，从提交的整改报告来看，各平台和涉事主播态度端正，提出整改措施切实可行，针对性强。涉及问题的相关主播也在省消保委规定时间内提交了整改说明。其中，李佳琦的运营方(美腕上海网络科技有限公司)表示，立即停止销售相关商品，对库存所有商品进行更改，更改完毕且经过新一轮检测后，再重新上架相关商品。受橙心业务影响，滴滴三季度投资亏208亿12月30日，滴滴发布上市后的首份财报，财报显示，2021年第三季度，滴滴的总收入为427亿元，环比下降11.48%；前三季度合计收入1330.5亿元，同比增长4成；前三季度合计净亏损491.67亿。或受此影响，滴滴最新股价已跌至4.94美元/股，最新市值238亿美元，较上市时的估值已缩水超64%。在非通用会计准则口径下，滴滴2021年第三季度调整息税摊销前利润为亏损75亿元，去年同期为亏损0.17亿元。其中，受橙心业务影响，滴滴三季度投资亏损208亿。受此影响，滴滴2021年第三季度归属于普通股股东的净亏损为306亿元。滴滴还宣布，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇辞任滴滴董事会董事。十荟团被指“暴力裁员”，公司仅剩700余人此前在8月份，十荟团创始人陈郢称十荟团在整体上开启了撤退之路，随后开始不断进行裁员和撤城，在四个月时间中，十荟团共关闭21个城市圈，只保留了五个核心城市圈。在员工安抚方面，十荟团官方称，自11月起在保证员工基本工资和基本生活需求的前提下公司中后台员工包括绩效工资在内的部分工资缓发，以70%的比例发放。但实际情况并非如此，不少员工被“暴力裁员”。有十荟团内部员工向《联商网》表示：“目前公司人员仅剩下700多人，目前五大核心城市圈中，每个城市圈只留下30-50人善后，其他均为无理由、无赔偿辞退”。 小红书密集展开投资动作，10个月出手7次近日，小红书投资积木玩具品牌巧合榫卯，持股超21%。今年以来，小红书明显加快投资步伐。小红书目前公开投资事件共9件，其中7件在今年发生，且主要为新消费品牌。2月25日，小红书以3.8亿人民币投资美瞳新品牌MOODY；3月8日，投资即食面新品牌劲面堂；10月25日，投资国内高端低温肉制品的初创品牌本味鲜物的Pre-A轮，金额为数千万人民币；11月16日，投资彩妆品牌商DewyLab淂意Pre-A轮，金额未披露。从投资特点来看，小红书投资偏早期，且产品原创性较强，处于更加细分的垂直赛道，与其用户画像需求一致。京东将回购计划授权延期至2024年12月29日，京东集团发布公告，公司董事会已批准修改现有股份回购计划，将回购计划授权由20亿美元增至30亿美元，并延长至2024年3月17日。市场分析人士认为，过去两年尽管行业面临诸多未知的变化和挑战，但京东作为新型实体企业的增长效能却得以凸显，始终保持着业务的稳健发展，并不断巩固其在技术和供应链的核心能力，同时持续加大对技术研发和供应链基础设施的投入力度。京东此次将股份回购计划授权扩大并延长，充分说明了管理层对于公司未来增长的坚定信心。快手与美团合作：美团将在快手上线小程序12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。来源：联商网

与此同时，商家需要为获得的曝光和点击，支付一定的广告费，也就是效果广告中的cpm(按曝光扣费)和cpc(按点击扣费)。超级推荐和钻展，都是淘系商家非常熟悉的拉新和引流工具。超级推荐对应猜你喜欢信息流，钻展对应首页焦点图。商家在这两大淘宝首页流量入口投放广告，曝光自己的商品、店铺、直播间，吸引消费者收藏、加购、成交，为自己带来更多生意的可能。与此同时，商家需要为获得的曝光和点击，支付一定的广告费，也就是效果广告中的cpm(按曝光扣费)和cpc(按点击扣费)。有商家向反映，11月27日，超级推荐&钻展停止了计划/单元编辑功能，两者合并为一个叫“引力魔方”的新产品。引力魔方和过去的产品相比有哪些升级，对商家经营又有哪些影响?卖家记者邀请了引力魔方产品运营小二竹洲，同时采访了多名内测商家和电商讲师，为商家做重点升级、功能的独家解读。01两大流量入口合并之后引力魔方合并超级推荐和钻展，相当于商家可以在同一个账户，用同一笔预算一次投放猜你喜欢信息流和焦点图两大资源位。同时，包括天猫、支付宝、UC、高德等其他APP矩阵内的流量也将被引入。超级推荐和钻展合并，原因在于：去年年底，淘宝app首页改版后，原本横版的焦点图改成“竖版”样式呈现，与猜你喜欢信息流样式接近，融合度较高。同时，使用这两个工具的商家，重合度极高。“合并之后，商家可以一次投两大资源位，更方便。”竹洲表示。在两大首页流量入口之外，引入站外流量，则意味着投放人群的覆盖面更大，流量更多。Lost in echo旗舰店运营汤先生称，目前站外流量占比一般不会超过20%。电商讲师光洋认为，在站内流量比较紧张的时间段，站外流量是一个不错的补充，尤其是对竞争力不足小商家来说。不仅如此，电商讲师段鹏称，引力魔方合并超级推荐与钻展后，投放门槛也下降了。原先钻展最低设置预算是300元，而如今用100元就能享受到钻展的流量。但采访的商家均表示，一笔预算下，商家无法得知引力魔方究竟会如何分配各渠道流量：钱究竟花在猜你喜欢，还是钻展，站外，只能由系统决定。02广告费花在了谁身上?今年双11前，阿里妈妈推出了 “一站式数智经营操作系统”万相台，如今的引力魔方则主打“一站式人群经营”。竹洲称，引力魔方和万相台最大的区别在于，万相台是个黑盒，而引力魔方的人群更透明，有更多的可操作性。被称为“AI智能车手”的万相台，为商家设置了“拉新快”、“增长快”等多个运营和活动场景。商家只需要以经营场景为导向，设置预算和投放目标，让系统自己去跑就行。经常使用万相台的三德立旗舰店店长沈先生，表示自己并不关注投放细节，比如投给了哪些人群，各自对应的转化率等数据，更看重某次投放带来的投入产出比。相比投放结果依赖于系统的万相台，在引力魔方上投放的商家，可以知道自己的钱花在了哪些人身上，对应曝光、点击、收藏、加购等哪一步动作。尤其是一些转化周期较长的高客单商品。通过引力魔方为店铺、商品或者直播带来流量之后，商家需要针对收藏、加购等阶段性的成果，做出进一步引导消费者的动作，比如在店铺里同步挂上营销活动，或是做店播等，来引导最终的成交。讲师光洋表示，因为需要对处在各阶段的消费者做出分析和引导，引力魔方对商家的投放能力有一定要求。对经营能力较弱的商家而言，万相台会更友好一些。03新增的人群功能，怎么用?为了帮助商家更精准地找到属于自己的消费者，引力魔方在人群定向上新增了“人群拓展”、“人群过滤”、“人群特征继承”等功能。对于目标是“拉新”的商家来说，那些已经有过成交动作的消费者，往往不需要再去投放，就可以使用“人群过滤”功能——对进店/收藏/加购/成交人群进行筛选，避免无效、重复的曝光。不断筛选消费者之后，商家投放覆盖的人群会不断减少，意味着可能出现投放跑量困难的情况。这时候，商家就可以用到“人群拓展”功能——基于原有的人群特征，拓展具有相同特征的，对推广内容感兴趣的人群。有服装类目商家使用人群拓展功能后向反馈：“因为是基于店铺老客数据做的拓展，匹配度比较强，所以在成交和店铺粉丝提升上效果比较明显。”而“人群特征继承”功能，大多会用在商家希望复制下一个爆款的场景。该功能不需要商家为新品新建一个投放计划，可以直接用到爆款当时投放的人群数据。“这样就避免了新计划早期探索阶段的人群精准度不足等问题，提升了冷启动的效率和转化率。”讲师段鹏表示。段鹏曾用自己经营的多家店铺，同时对引力魔方和超级推荐的引流结果做过比较测试。结果上并没有明确地指向引力魔方的效果更优，有好有坏，但投入产出比上的差距，一般在10%以内，不会拉开。这也和产品负责人竹洲向透露的内测情况一致。8个月内测结果显示，整体效果上引力魔方的CTR(点击通过率)相较于旧版，提升了20%-30%以上。04商家操作更便捷在更精准的人群和覆盖面更广的流量之外，引力魔方还对自动出价、自动创意生成等功能做了优化。这些便于商家投放的操作工具，如今已经是各家互联网大厂的基础功能，涉足广告业务的腾讯、字节跳动、快手等都在使用。自动出价功能，就是商家在投放时，可以根据预算设置一个出价上限，系统会根据上限自动出价，实现营销结果的最大化。引力魔方对这项功能的优化，在于系统出价的颗粒度更细：超级推荐时期的出价系统，可能是将100个受众打包成一组，进行出价。引力魔方可以实现对20个人，甚至更精细的出价。但在广告投放初期，有商家反映，因为计划早期投放模型不够稳定，可能出现超出预设成本的情况。这在广告投放平台中也是比较普遍的问题。字节跳动商业化部门“巨量引擎”的广告运营表示，超出商家预设成本的比例不高时，广告主也会接受。自动生成创意，则是引力魔方对先进功能的借鉴。此前，字节跳动的投放工具“巨量引擎”就曾推出过“巨量创意”工具。商家提供白底图等简单图片，设置创意用途，系统会根据过去投放效果较好的广告案例，生成新的创意。但最终创意的质量，相当依赖商家本身的素材质量。商家从旧系统迁移到新系统，往往会经历一些操作上的不适。但采访后发现，引力魔方的产品主页实现了“千商家千面”——系统会基于商家过往工具的使用情况，隐藏一些几乎用不到的功能，界面更简洁，对商家适应新产品上也更友好，降低学习和适应新产品的成本。就像电商自媒体人“云客”说的，“不必担心引力魔方的操作界面，功能上的改进需要适应期，最重要的是产品的底层逻辑并没有变。”采访的商家们，对于产品的适应都比较快。包括Lost in echo在内，不少商家已经将广告计划全部从超级推荐转移到了引力魔方。因为超级推荐和引力魔方账户共通，所以在广告余额上也会共享，不需要转账操作。今年开始，阿里高层多次在公开场合中谈到提升消费者和商家体验。对消费者而言，淘宝是一个买和逛的平台，关心的是商品的多元供给、品质与购物体验。但对商家而言，消费趋势、货品管理、粉丝运营、全域营销等各环节都需要投入精力。阿里妈妈负责人家洛也曾在今年的M峰会上提出了“经营力”概念。“单纯追求GMV(总成交额)的爆发已成为过去式。阿里妈妈最重要的是解决商家的经营问题，而不仅仅是营销问题。”“经营”，已成阿里妈妈的年度关键词。万相台、引力魔方等一系列平台工具，共性都是更便捷趁手，可以帮助商家从原本复杂的营销思维中解放出来，有多余的精力顾及生意的其它环节。此外，平台也在尝试通过这些更具差异化且精细化的功能，帮助处于各发展阶段、拥有不同行业特征的商家经营。来源：卖家网